研发费用逐年降低，难以掌控供应链，“营销狂魔”蕉下能否靠流量铺平上市之路？

蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）在2022年10月10日向港交所更新了招股书，营销狂魔拟主板挂牌上市，研发应链和摩根士丹利担任联席保荐人，费用华兴资本担任独家财务顾问。逐年

凭借网红爆款“小黑伞”出圈的降低蕉下这家公司，继续向上市目标冲刺。难掌能否

从财务数据上看，控供靠流让蕉下向资本市场冲击的量铺路底气来自于其不俗的市场表现。

根据最新招股书，平上2019年至2021年，营销狂魔蕉下的研发应链营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，费用复合年增长率为150.1%；2022年上半年的逐年收入则从2021年同期的12.19亿元增加81.3%至22.11亿元。

盈利能力方面，降低蕉下2022年上半年，难掌能否蕉下的净利润为4.91亿元，2021年同期则净亏损约3512万元。

根据灼识咨询的统计数据，按总零售额和线上零售额计算，蕉下是最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场排名第一；而在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计算，蕉下同样位居第一，且2021年的零售额增速最快。

虽然以防晒产品小黑伞这一大单品切入市场，但蕉内正在不断进行户外市场品类的拓展，比如口罩、帽子、墨镜、手套、围巾、鞋履等。

从收入结构上看，服装品类依然是它主要的收入来源。

在2019-2021年分别实现收入304万元、1.39亿元、7.11亿元，分别占收入比例的0.8%、17.5%、29.5%。2022年上半年，服装品类收入超7.92亿元，占比达到35.8%，同比增长155.8%，整体呈逐年上升趋势。

另外帽子、其他配饰（主要包括口罩、袖套、墨镜、手套、披肩及围巾）和其他产品（主要包括鞋履）在2022年上半年的增长也颇为可观，收入分别为4.97亿元、6.03亿元和5673万元，同比增长65.2%、127.5%、213.4%。

同时非防晒品类上的收入也在增长。2019-2021年期间，其收入分别为280万元、7650万元和4.96亿元，收入贡献占比则由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，进一步增至2021年的20.6%。

渠道方面，2019年至2021年，蕉下线上店铺和电商平台产生的收入分别为2.86亿元、6.18亿元和19.47亿元，复合年增长率达到160.9%。2022年上半年，蕉下线上店铺和电商平台产生的收入从2021年同期的9.83亿元增加73.8%至17.08亿元。

但抓住电商与社交媒体风口起飞的蕉下，始终难以回避的一个问题是，它是否会与其他众多新消费品牌一样陷入，重营销、轻研发、高速增长然后泡沫破灭的困境。

在招股书中也暴露了这个问题——蕉下的营销费用高企，以此推动销售；但研发费用却在逐年降低。

2019-2021年，蕉下分销和销售费用（包括广告及营销开支、电商平台服务费等组成）分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占营收的32.45%、40.7%和45.9%。其中蕉下在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.8636亿元，占比为9.6%、15%、24.4%——增长率高达223%和392%。

“营销狂魔”的诞生，很大程度上与线上爆发的新消费品牌特性有关。与国货美妆品牌完美日记类似，蕉下的营销方式也离不开明星推广代言、KOL带货，直播、测评与软文等形式的营销体系，并且覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。

招股书显示，2021年蕉下与超过600个KOL合作，而这些KOL一共有约14亿关注者，其中超过199个KOL有超过百万的关注者，带来45亿浏览量。

而除了与明星、网红合作，蕉下还频频出现在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，另外这个品牌还在淘宝直播共合作主播60余人。

与之相对的是，蕉下的研发费用所占比例却在逐年走低。

2019-2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年，其研发开支为6320万元，占总收入比例为2.9%。

尽管蕉下在广告中不断强调“专利”——截至最后实际可行日期，蕉下在中国拥有172项专利，正申请56项专利，但根据天眼查的公开数据，蕉下的专利大多为外观方面，并非技术。

于是这为蕉下带来另一个争议焦点，“重营销而轻研发”的商业模式竞争力是否可以持续。

毕竟对于宣称的功能性服装品类来说，技术门槛并不高。以防晒面罩产品为例，其生产工艺本身并不复杂，新入局硬防晒的品牌往往并非从生产端切入，而是采用OEM或者ODM的方式，在原有工厂基础上进行产品工艺升级。这也造成大多数产品的同质化。

与其他新消费品牌类似，蕉下也采用代工厂的模式。在报告期间，其所有生产都外包给了合约制造商，并且这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。代工模式能让产品快速落地，但弊端在于后端的供应链掌握在合作方手中。很大程度上来说，这也造成产品在技术上难有竞争优势。

而这也从另一个侧面说明，在这一品类中突围和建立差异化必须依赖品牌与运营。对于蕉下来说，冲击IPO的动作可以带来额外的曝光与热度，与同类品牌拉开差距，但未来在供应链以及技术上的持续挑战或将刚刚开始。